Introdução
É Impressionante o grande crescimento do desenvolvimento do setor de eventos em relação ao mercado, tanto nos Estados Unidos como no Brasil. Kotler (1990) destaca os eventos nos 50, como eventos na área de promoção de vendas, nessa época, “ algumas grandes empresas começaram a nomear gerentes de promoção de vendas para controlarem e lidarem com os diversos instrumento de promoção com que ninguém se importava”.
No Brasil, a primeira feira de negócios propriamente dita, a Fenit – Feira Nacional da Indústria Têxtil – realizada em 1958. O complexo Anhembi foi inaugurado em 1970, com a feira do salão do Automóvel. Nesses eventos pioneiros não havia venda de produtos no local da sua realização. Eventos não só com finalidade de promoção como também comercialização de produtos e serviços é ainda mais recente no Brasil.
Segundo Evaristo Nascimento, “as feiras brasileiras foram consideradas eventos institucionais até a abertura do mercado, ocorrida em 1990”.
Ao observar hoje, a evolução dos números e a importância que os eventos de negócios adquiriram, fica-se impressionado que a evolução tem ocorrido com apenas 50 anos. Há de se considerar mudanças significativas nesses eventos.
Os números de diversidade desses eventos cresceram sobremaneira acarretando em todo o setor mudanças que tiveram suas conseqüências. A popularidade que os eventos adquiriram acabou por transformá-los em commodites.
Mas o aumento que não correspondeu ao aumento em qualidade na organização, e no seu corolário, á formação adequada de organizadores de eventos. Muitos eventos se banalizaram pela sua repetição, falta de novidades, e inoperância de seus organizadores.
O número exagerado de propostas criou problemas não só na busca de recursos, mas na escolha de eventos a serem patrocinados.
Para que um bom evento seja realizado, surgiram requisitos que embora um evento não fosse novo, se tornaram casa vez mais imprescindível com idéias muito criativas, excelentes estruturações, projetos e propostas adequados, viabilizassem a realização de seu evento.
Aos requisitos e os conhecimentos necessários de alguém que se dispusesse a organizar eventos juntaram-se, portanto novas exigências. É dessas exigências que se trata essa obra.
A primeira etapa consiste na busca de uma excelente idéia originais de varias fontes, como no capitulo 1. Uma pessoa ou um grupo tem mais de uma idéia, cada uma então será analisada a fim de selecionar a melhor idéia, e a melhor passará por um processo de melhor elaboração e por um teste.
Passa-se então a estruturação do projeto, seguindo as diretrizes pormenorizadas no capitulo 2 e 3 , a identificação, seleção e priorização de provedores de recursos, analisada no capitulo 4, e a revisão dos resultados no capitulo 5.
A seguir, elaboram-se o planejamento e o plano de ataque da venda do evento, conforme discutido, respectivamente, no capítulo 6 e 7 , o capitulo 8, é a parte que entra os contatos com os possíveis patrocinadores, aos quais serão apresentados o projeto, que deve ser aceito segundo as duas partes, caso contrário entra a busca de outro patrocinador.
Uma vez aceito o projeto será executado segundo o proposto, realizado o evento, ocorreram as avaliações descritas no capitulo 9. Os resultados serão passados ao patrocinador, para os mesmos discutem e analisem, bem como propor a realização e o patrocínio da nova edição de um novo evento.
Geração, seleção e teste de idéias para eventos.
As mudanças no mercado impulsionam vários fatores, como os contínuos avanços tecnológico, o aumento de expectativa por parte dos consumidores e a acirrada, vêm obrigando a repensarem seu modelo de negocio e estratégia.
No setor de eventos a realidade é a mesma. Com o aumento do numero de eventos, torna-se evidente a necessidade da busca por projetos criativos e diferenciados para vencer a concorrência.
Quando se busca um projeto varias idéias surgem, é preciso, entretanto, que a identificação da melhor idéia para passar por um processo estruturado, considerando: geração, seleção e teste.
Muitas empresas ou profissionais empenhados no lançamento de eventos apostam logo na primeira idéia que surge e parte rapidamente paras definir sua estratégia e seu projeto de comercialização. Isso as vezes devido ao pouco tempo que lhes são dado para que se dediquem ao planejamento de novos eventos.
Varias são as fontes que se podem recorrer na geração de idéias tanto interna quanto externa. Nas fontes internas boa parte de idéias surgem dentro da própria empresa, as áreas de vendas, suporte e atendimento a clientes da empresa também são excelentes fontes de idéias, mas as empresas pouco dão atenção a esse tipo de idéias, deixam de obter importantes subsídios para o desenvolvimento de novos eventos. Nas fontes externas, o profissional pode buscar informação externamente nas empresas com as quais se relaciona, nos concorrentes e ainda observando outros eventos, anúncios reportagens entre a outros.
Os clientes são fundamentais na busca de novas idéias e através de pesquisas as empresas conseguem descobrir as suas necessidades e desejos, outra forma é buscar informações em agencias de propaganda e de publicidade, deve-se também ficar atento para saber o que a concorrência está fazendo e descobrir seus próximos passos, procurar participar de todos os eventos possíveis, observando o que pode ser feito para melhorar, o que está faltando e o que pode ser aproveitado, enfim uma das principais fontes de geração de idéias se encontra na leitura, onde o profissional encontre inspirações. para novos eventos.
SELEÇÃO DE IDÉIAS
Através desses processos citados obtém - se um grande número de idéias. Essas idéias são avaliadas de acordo com os critérios estabelecidos pela empresa, onde escolhem a melhor idéia de acordo com o objetivo pretendido. Nesse processo de seleção de idéias a autora analisa dois critérios: a demanda considera aspectos externos à empresa e a competência interna que visa a capacidade técnica, viabilidade do projeto, impacto no negócio, ente outros.
As idéias são divididas em quadrantes, assim sendo quando a demanda e a competência interna estiveram altas as idéias posicionadas nesse quadrante devem prosseguir no processo de seleção, quando a demanda é alta e a competência interna baixa observa-se nesse quadrante a necessidade de altos investimentos para que as idéias possam seguir adiante, quando a demanda é baixa e a competência interna á alta é observado nesse quadrante uma baixa competição, sem expectativa de obtenção de receitas elevadas e quando tanto a demanda e a competência interna são baixas as idéias posicionadas nesse quadrante são descartadas, pois as suas idéias não conseguem seguir no processo de seleção.
Após selecionar uma idéia é preciso avaliar o seu grau de inovação e diferenciação no mercado buscando aceitação dos clientes a longo prazo. Depois de a idéia ter sido gerada através de processos que envolveram tanto clientes, fornecedores e outras pessoas externas, selecionada e testada, o promotor passa para a próxima etapa que consiste na estruturação da mesma.
CAPITULO - 02
ESTRUTURAÇÃO DA IDÉIA DE UM EVENTO EM PROJETO
A idéia da estrutura de um evento é apenas o ponto de partida para o promotor de posse dela, ele terá necessidade de promover à sua estruturação, sendo esta uma fase muito importante na geração de eventos, pois, muitos deles costumam fracassar por falta de planejamento. O conceito de um evento é resultado da definição de Três itens, tema central, missão e objetivos, destes citados acima o tema central é, na maioria das vezes, o próprio titulo do evento, portanto a escolha do titulo deve ser feita com cuidado já que ela tem relação direta coma probabilidade de sucesso de venda do evento e da sua execução que é a grande dificuldade das empresas promotoras de atribuir títulos ou temas diferenciados. Já a Missão é a razão do seu evento existir, que é expressa por meio dela, que não é uma tarefa fácil tem de se ser duradoura, não perecível no decorrer do tempo, deve ser capas de traduzir em poucas palavras o principal conceito do evento, seu propósito e sua principal contribuição para o mercado.
O Objetivo tem como a descrição missão prioriza e descreve o principal motivo pelo qual o evento foi idealizado. Essa razão de existir deve ser então, traduzida em objetivos principais e secundários. Com isto o promotor deve descrever o objetivo principal do evento com seus principais propósitos: o relacionamento, divulgação da marca ou a execução de negócios e vendas, já os secundários estão ligados aos objetivos dos patrocinadores e é essencial que estes estejam descritos todos os objetivos e razões pelos quais os patrocinadores devem investir, abrindo portas assim para atrair também outras empresas
Com estes pré-requisitos bem definimos é necessário definir o publico alvo, quais os segmentos e regiões demográficas serão convidados a participar do evento, após estabelecer o conceito do evento e identificar seu público – alvo e possível e necessário - que se decida o formato que melhor se adapte a ambos que dentro deste formato estão envolvidos; data, local, atividade e programa.
CAPITULO - 03
BENEFÍCIOS AOS PATROCINDORES E COTAS DE PATROCINIO
Uma vez definidas as atividades que serão desenvolvidas durante o evento, seu formato e publico - alvo é possível identificar em quais delas e de que forma serão oferecidos beneficio aos patrocinadores, listar todas as possibilidades destes benefícios é essencial para que o promotor possa definir cotas de patrocínio e seus valores e elaborar as propostas comerciais para venda destas cotas. Dentre estes benefícios oferecidos aos patrocinadores devem como já visto anteriormente, esta relacionada a um dos três objetivos possíveis do evento: exposição da marca, relacionamento e venda de produtos e serviços in loco. Em contra partida fortaleceu-se os benefícios relacionados às ações que possibilitaram uma aproximação espontânea e se interesse comercial imediato, entre fornecedores e clientes com as ações sociais, de esporte e de reuniões privadas.
A exposição da marca envolve a divulgação na mídia; que é preciso pra divulgar o evento e, além disso, deve se decidir sobre a logomarca e seu formato de veiculação. A assessoria de imprensa faz parte da estratégia, pois será a porta voz do evento, não deixando de acrescentar as peças de divulgação e o Merchandising, para atrair os investidores isto tudo envolve forma complexa o processo de criação do evento, pois, nelas estão contidas; a inserção da logomarca, distribuição de material promocional, entrega ou sorteio de brindes divulgação de vídeo, patrocínio do translado e patrocínio. Já as palestras durante os eventos seja em auditório s ara o publico e geral seja e sala de reuniões paralelas e dedicadas aos públicos específicos é extremamente atrativa para possíveis patrocinadores do evento, o Estande ou espaço exclusivo deve apresentar um layout especial e pré estabelecido que o patrocinador escolha o local de seu estande .
Ações sociais e de entretenimento, os benefícios relativos a cada atividade social ou de entretenimentos estão dispostas a seguir: atividades esportivas, almoços, jantares, coffe braeks ou coquetéis, salas de relaxamento ou beleza, shows, cursos de aperfeiçoamento, sala de internet, e que em qualquer possibilidade de aquisição de cota, exclusiva ou não, das ações anteriormente exemplificadas devem se oferecidos como benefícios, não deixando de salientar que os brindes entregues durante o evento quando integrante dos benefícios oferecidos são de responsabilidade do patrocinador.
Estratégias pré e pós-evento muitas empresas que patrocinam um evento o fazem com interesse na obtenção da lista de presentes, com o máximo de informações possível afinal este é um dos grandes desafios do marketing das empresas de qualquer porte. O apoio a estas ações podem ser padronizados e oferecidos a todos de uma mesma forma ou customizados de acordo com o interesse particular de cada um. Cabe ao profissional organizador do evento a sua avaliação oferecendo como parte do beneficio do patrocínio, com diversas analises do participante como um todo se e certamente vantajoso para a e negociação, identificar o valor do evento também é de grande importância para a sua estruturação e planejamento para isto o promotor organizador deve identificar e levantar todos os custos envolvidos no evento mesmo que em primeiro momento sejam estimativas pois, os custos dos eventos considerem-se numero elevadíssimo no evento e deve ser calculado com a maior exatidão , contudo sugere-se reservar parte para preenchimento posterior para as divisões a serem efetuadas buscando assim, a busca pela vantagem competitiva que ocorre com a diferenciação do segmento,serviços, atendimento e imagem. Portanto é necessário que o promotor pesquise bem antes de definir um valor para o seu evento.
capítulo 04.
IDENTIFICAÇÃO, SELEÇÃO E PRIORIZAÇÃO DE PROVEDORES DE RECURSOS PARA A REALIZAÇÃO DE EVENTOS
Uma das principais conseqüências das modificações ocorridas no setor de eventos foi a maior dificuldade na obtenção de recursos para colocar em prática as idéias dos seus promotores. Há no mercado diversas fontes de obtenção de recursos: patrocínio, co-patrocínio, patrocínio com uso das leis de incentivo fiscal, parceria, apoio e venda de ingressos/convites. A decisão por uma ou mais delas dependerá de três aspectos: as características da empresa, o objetivo da empresa com a arrecadação de vendas e as características do evento.
É possível destacar com vantagens do patrocínio: as vantagens financeiras, possibilidade de alavancar a imagem do evento e do promotor e alavancar os resultados com a participação dos parceiros. Já as desvantagens do patrocínio são: efeito sombra, dependência, 'carnaval de marcas' e 'amigo concorrente'.
O patrocínio com uso das leis de incentivo fiscal é uma subcategoria do patrocínio, baseada na troca de recursos de patrocínio por abatimentos nos impostos da empresa, utilizando-se das leis de incentivo fiscal. A mais conhecida das leis de incentivo fiscal para patrocínio é a Lei Federal nº 8313 de 1991, a chamada Lei Rouanet, que trata do incentivo à cultura.
Co-patrocínio ocorre quando duas empresas compartilham uma cota de patrocínio de evento promovido e organizado por um terceiro.
Parceria é a junção de esforços e recursos complementares de duas ou mais empresas que já atuam em conjunto no mercado, na promoção ou organização de determinado.
Apoio é a disponibilidade de recursos próprios, não financeiros, porém necessários ao evento. Normalmente o apoio é empregado nas seguintes atividades: divulgação do evento, promoção do evento; administração da venda de ingressos; transporte; pacote de viagens e hospedagem; infra-estrutura; produção. A modalidade de apoio nunca consta de proposta comercial a ser apresentada e oferecida as possíveis patrocinadores.
IDENTIFICAÇÃO DO UNIVERSO DE POSSÍVEIS PATROCINADORES .
Objetivo da empresa;
Número alvo de patrocinadores;
Limite mínimo de patrocinadores;
Limite máximo de patrocinadores.
IDENTIFICAÇÃO DE SEGMENTOS
Os segmentos alvo devem contar as seguintes categorias:
Segmentos diretamente relacionados ao conteúdo do evento e que compartilham dos mesmos interesses e objetivos do promotor;
Segmentos indiretamente relacionados ao conteúdo do evento;
Parceiros Segmentos diretos são citados alguns exemplos de possibilidades diretas e de segmentos a serem considerados por um promotor que pretendia idealizar um evento da área de saúde oferecido ao público geral, como: laboratórios farmacêuticos, farmácia, higiene e cosméticos, seguro-saúde, entre outros. Segmentos indiretos: companhias aéreas, mídia entretenimento, telecomunicações, entre outros.
Seleção do universo de possíveis patrocinadores: perfil das empresas, objetivos de marketing, estratégias de evento e orçamento destinado a eventos. Funil de vendas: suspects, prospects, leads, leads qualificado, oportunidades e vendas.
As empresas patrocinam determinados eventos quando constatam que os mesmos estejam de acordo com seus objetivos e plano de marketing. Por isso, os promotores de eventos têm que levar em conta os objetivos de seus clientes, através de: parceria, desenvolvimento de um evento e seleção de target.
Os objetivos de marketing das empresas podem ser divididos em três categorias: crescimento, quando a empresa busca um aumento expressivo na sua receita; aquisição, quando a empresa busca atrair mais e novos clientes; consolidação, quando a empresa busca se consolidar no mercado diante do surgimento de novos concorrentes.
Dentro das empresas existe ainda uma distribuição de verbas para o marketing da mesma, onde se encaixa o evento que ela poderá patrocinar. Dentre as prioridades das empresas para seu marketing em eventos está a de exposição da marca, relacionamento e de vendas. Ainda nesse contexto, pode-se afirmar que em empresas que vendem produtos e serviços a outras, o intuito de exposição da marca destaca-se. Em contrapartida a esse fator, em empresas que trabalham com bens de consumo o intuito em vender mais e de relacionamento prevalecem ao se patrocinar um evento. Portanto, pode-se afirmar que o modelo de negócio de uma empresa influi diretamente nos seus objetivos de marketing relacionados ao evento que poderá patrocinar.
Após o promotor de eventos identificar no seu possível patrocinador o objetivo de marketing, a distribuição dos recursos e o modelo de negocio, ele estará apto a estudar a estratégia de eventos da empresa, se ela historicamente patrocina eventos de uma mesma linha lógica ou se não patrocinou nenhum evento. Tal estudo é necessário e imprescindível para que o promotor de eventos viabilize sua proposta ao contexto da empresa em questão.
O orçamento destinado a eventos depende do modelo de negocio da empresa, seus objetivos, estratégias e planos de ação. Deve-se estabelecer um percentual dentro da receita da empresa que seja destinada ao marketing da mesma. Todo esse percentual é discutido de acordo com o intuito da empresa.
Ao realizar todas essas etapas de pesquisa de um possível patrocinador, o promotor do evento deve focar em empresas que tenham maior propensão de investimento, e empresas que mais interessam ao promotor dentro do universo de possíveis patrocinadores.
Dentro dessa escolha do patrocinador, alguns aspectos ainda têm que se levar em conta. Dentre esses, estão: valor da imagem, o que o patrocinador pode agregar na imagem do evento; relacionamento, qual o grau de relacionamento existente entre a promotora do evento e a patrocinadora; potencial de investimento, quanto o patrocinador pode investir no evento; histórico de investimento, qual o histórico de investimento dessa empresa e se é favorável ao tipo de evento em questão; alinhamento do evento, se o evento está alinhado aos produtos e serviços do suspect (empresa).
Ao se delimitar o universo das possíveis patrocinadoras, existem aquelas que são de maior interesse do promotor de eventos, denominadas must win. Essas empresas tendem a ter um atendimento prioritário e especial.
GIACAGLIA, Maria Cecília. Eventos: como criar, estruturar e captar recursos. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2006.
